2012年6月19日火曜日

広告効果測定はパンドラの箱

こんばんは!


台風すごいですね。

明日会社休みにならないか
密かな期待を寄せるかたやまです。



広告代理店で
広告効果が定量的に測れないかどうかっていう話が
最近すごく進んでいる。


購買達成までの間のメディア接触から
各広告の貢献度を考える、

「アトリビューション」とか言う概念も出ているし、


企業もマーケティングROIを最適化する
っていう話が良く出る。


でもこれはある種の危険性を孕んでいて、
2つあるんだけど、


1つはこれまで
曖昧だからこそ、つぎ込まれていた部分がある広告費が
最適化によって扱いを失ってしまうリスク。


もう1つは、
間接的な認知効果をまだ定量的に測りきれない部分があるということ。



例えば1000万円の広告費で、
ある商品をオンライン通販した時、

1インプレッション0.1円だったら
1億回表示できることになる。

これでもしデータとして、
1250インプレッションあたりに1個商品が売れるとしたら、
1個の広告費は125円、
1000万円つぎ込むと、
8万個売れる計算になる。

でも、もし売上目標が10万個だとしたら届いていない。
これで広告を切ろうって決断できるか。


もしかしたらそこまでに、
次回新シリーズが出たら買おうかなとか、
もうちょい安くして欲しいなって迷っていた人がいたりとか、

こういうメタ情報がヒントとして隠れているかもしれないし、


認知やブランドとしては刺さっていて、
次競合商品と見比べた時、
自然とこっちを買いたいと思うようになるかもしれない。


こういう広告がリーチした深さとか、
付随的な要素を、
現代の技術はまだ測りきれない。

だから本当の意味で費用対効果を出そうとすると、
すごく難しく、
測定ツールをもしその企業へ導入するとなると、

この数字だけを鵜呑みにする企業のマーケティング担当者は
たくさんいるはずだ。



印象的なエピソードだと、


ある会社が広告効果ツールを作った時
「パンドラの箱が空いてしまった」
とそのツールの話を聞いていた人がボソッと言ってたんだけど、

担当者が、

いや、誰かが空けるなら、自分で空けたほうがいいかも。

と切りかえしたってことがあったなあ。


広告マーケティングって、
正確な価値がわからなくて買う買い物になっているからすごいよね。

ハマります。

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